为出位 购物中心争先“新奇特怪”

文章出处： 责任编辑： 人气：4772 发布时间：2015-10-20

近年来，随着深圳市内购物中心的增多，业态同质化问题也日益严重。近来，包括世纪汇、益田假日天地、地王广场等城中商业旺地纷纷引进主题场馆项目，希望通过“新、奇、特、怪”进行产品差异化运营，以此吸引年轻顾客注意力。

多家购物中心引进主题营销

本月底将是西方万圣节，南都记者近日走访本地多个购物中心后发现，为了配合“搞怪”的节日气氛，不少商场将南瓜车、小魔怪等作为装饰品，有的主题馆也趁机开业。在地王广场，以制造“阴暗、惊悚”为卖点的“回魂屋”在上周正式开业。这是该购物中心为了提供新鲜体验而打造的主题场馆。它的特色是通过音乐、光影、布置，让体验者感受如电影般的阴森场景，适合同学、同事、朋友结伴前去体验。

此外，世纪汇的神奇魔法星空馆也在近期开业。与其他主题馆形成鲜明对比的是，商家的目标客户群是小清新一族：星夜童梦、人体万花筒、超炫魔法区等。曾去体验的一名市民表示，她印象最深的是动漫区主题馆，这里完整地还原各经典动漫的场景，海贼王、仿真龙猫、无脸人等都是青年人喜欢的动漫形象；商家还提供油纸伞、C O S服装等给顾客现场拍摄使用，体验性非常强。她认为购物中心可以引进多一些以动漫为主题的场所给顾客，除了吃饭、看电影、购物之外，还可以有更多的体验互动项目进行。

而在益田假日天地，近日在场内引进了真人C S场馆、密室逃脱、激光迷阵等多个主题场馆。该购物中心负责人表示，经过多年的发展，购物中心的功能不仅是提供商品购买的场所，还应该打造娱乐、体验、互动等属性。主题场馆经过多年的酝酿和打磨，如今在丰富性上可以使购物中心形成特色化，由于各大场馆大多要收门票，因此也增强了它们的承租能力。

地铁商城也需要引入主题馆

随着深圳轨道交通的迅猛发展，本来一直是不太起眼的地铁商城开始崭露头角，包括丰盛町、连城新天地、乐淘里等一大批地铁商城的成功营运起到了示范效应。

深圳华夏同邦企业管理有限公司董事总经理戴曙华认为，一个地铁商城的主题定位精准很重要。目前国内比较有特色的是长沙7up，这是一个号称“购物美学中心”的小型商场，不到2万平方米，高7层。但它只有两种业态—购物+餐饮，而且每层的装修风格独特、色彩缤纷、个性十足。这种主题性也是深圳的地铁商城可以参考的发展方向之一。

此外，在“智慧营运”方面，应该加入年轻人最为喜欢的时尚电子元素，例如智能W i-Fi、具有社交游戏功能的摇一摇、电子折扣印章等等。因为地铁商城主要目标客户群是年轻人，他们对电子设备、网络的依赖性特别高，而且在操作上更喜欢非常规手段所带来的刺激感，因此经营方要好好把握这些客户群的特点，从而有的放矢。

打造场馆经济需持久动力

南都记者留意到，近年来深圳购物中心业日渐壮大，不少商场的体量都是在10万平方米以上，业态同质化也一直为人诟病，这为招商工作带来一定难度。而在国内经济处于下行态势之下，除了餐饮外，很多传统行业如服装、零售等都呈现收缩趋势。

在今年，一些大型购物中心加大了引进主题馆的力度。一方面，这是为消费市场提供新鲜血液，吸引喜欢“新、奇、特、怪”受众的目光；另一方面由于优质的主题场馆容易带来大量的客流，促进其他业态的消费，从而提升购物中心的总体业绩、知名度，所以各大购物中心对主题场馆的打造都非常热衷。

不过也有国内商业专家提醒，由于主题场馆提供的是新鲜体验感，那么它需要经常变化，这才能为购物中心带来持久的活力。从目前国内主题场馆建设来看，除了动漫、影视、娱乐体验等之外，各大购物中心还可以考虑将主题博物馆、精品收藏、微型海洋馆、艺术品展览拍卖、蜡像馆、小型剧场等业态纳入到引进的名单中，进一步提升商城的商业吸引力。

而由于历史遗留原因，深圳不少地铁商城存在着小产权的问题，开发者重卖铺轻管理，这是阻碍地铁商城发展的一大原因。很多地理位置非常好的地铁商铺由于运营者采取粗放型管理方式，成为非常中庸的商业区域。未来几年随着轨道交通的飞跃，地铁商城能否进行精细化操作、引入主题化操作，将是决定成败的关键。

主题场馆可以使购物中心形成特色化，由于各大场馆大多要收门票，因此也增强了它们的承租能力。